中秋前后，县域经济出现一些新动向，例如，“奔县游”火热、农特产品销量升温、市井集市联动发力，这些现象都反映了乡土烟火释放出的经济增长动能。近期，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，把“推动稳岗就业拓展增收途径”“强化创业安居释放消费潜力”作为增强县域消费保障能力的重要内容，并提出支持县域个人创业、建设返乡创业孵化载体、开展“商业主理人”能力提升行动等举措。激活县域消费，不能只着眼于“让消费者花钱”和“市场下沉”，还要着眼于“让创业者进来、让劳动者增收”，推动消费、创业、就业、增收形成良性循环。
国家统计局数据显示，2020至2025年，我国常住人口城镇化率由63.89%提高至67.89%，城镇常住人口由9.02亿人增加至9.54亿人，年均增加1000多万人。随着以县城为重要载体的城镇化持续推进，越来越多人口在县城及周边就近就业、居住和生活。人口增加和生活方式变化带来了消费结构升级，形成规模可观且不断变化的新消费需求。2024年春节期间，某团购平台数据显示，县城音乐空间、咖啡厅、鲜花店和宠物店商户数量同比分别增长98%、82%、55%和54%。伴随这些新业态下沉，花艺师、咖啡师、宠物护理员、调酒师等新职业也在县域出现。
消费需求越丰富，市场提供给创业者的机会就越多。哪里缺餐饮、缺民宿、缺家政服务，哪里需要新的文化娱乐和休闲方式，哪里就可能孕育新的经营主体。尤其对于小微企业、个体经营者和“商业主理人”而言，县域市场虽然规模不大，却往往蕴藏着具体消费需求，更适合灵活经营和特色化创业，这为本地青年和返乡创业者打开了新的发展空间。新的创业活动不仅创造了消费场景，也创造了就业岗位和收入来源；新的消费场景又能吸引更多消费者，进一步扩大市场需求。消费与创业由此不再是两个孤立的环节，而成为相互促进的经济发展过程。
县域消费和创业的双向赋能，也得益于交通、物流和数字基础设施不断完善以及政务服务能力提升。县域营商环境的改善降低了创业和市场交易成本，使过去“必须到大城市才能做”的一些生意，开始有条件在县域落地并发展起来。例如，在湖南永州蓝山县，有不少在广东从事皮具箱包产业的从业者，当地鼓励他们返乡发展、创业，建成了湘江源皮具城。2025年，蓝山县新增返乡创业主体1440个，带动3000多人就业增收。外出务工者带回来的不仅是资金，还有技术、经验、市场信息和社会网络，这些资源与家乡不断增长的消费需求结合起来，有望转化为新的产业发展和就业机会。
单纯增加销售额，并不意味着县域经济能够形成内生增长动力。只有当更多消费需求由本地企业、创业者和劳动者来满足，消费才会转化为本地收入；收入增加之后，又会形成新的消费需求，由此形成消费、创业、就业、增收、再消费的循环。
因此，激活县域消费，不只是要扩大消费供给，更在于将消费需求转化为本地发展的动能。一方面，应降低创业进入成本。盘活县域闲置房屋、商业空间等资源，完善创业孵化、融资、审批、运营等服务，为创业者提供稳定、可预期的经营环境。相比简单发放创业补贴，提供空间、项目、资源和服务的一体化支持，更有利于创业项目长期发展。另一方面，应持续完善县域商贸、物流、数字等基础设施和教育、医疗、养老等公共服务，根据不同县域的人口规模、产业基础和资源禀赋，培育具有地方特色的消费和创业生态。县域发展不能简单复制大城市商业模式，而应立足本地需求，把“小而散”的消费需求转化为“小而美”的经营机会。与此同时，还应抓住人工智能快速发展的机遇，为县域创业就业打开新的空间。利用人工智能赋能县域产业带，帮助中小企业降低研发、营销和管理成本，推动数字化、智能化转型；利用人工智能拓展文旅、消费和公共服务场景，降低创业者获取信息、组织资源和服务消费者的成本。技术进步不仅可以提高既有产业效率，也可能让更多过去难以商业化的县域需求成为新的创业机会。
县域消费的潜力，最终不只体现在“消费多少”，更体现在能够创造多少发展契机。激活县域消费，既要让商品和服务“下得去”，又要让创业者“留得住”、就业岗位“长得起来”、居民收入“稳得住”。如此，县域消费才能从扩大内需的重要空间，进一步变为县域经济高质量发展的持久动能。
（作者：何晓斌，系清华大学社会科学学院基层社会治理研究中心主任、长聘副教授、博士生导师）
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